Personalizacja strony hotelu bez logowania i bez AI

Większość stron hotelowych pokazuje każdemu gościowi dokładnie to samo. Rodzina szukająca pokoju na ferie, para planująca weekend we dwoje i gość z Niemiec, który trafił na stronę z wyszukiwarki, oglądają tę samą listę pokoi i te same pakiety, często razem z ofertami, które dawno przestały obowiązywać. Każdy z nich musi sam dojść do tego, co go dotyczy, a jeśli zajmuje to zbyt długo, wraca do portalu rezerwacyjnego, gdzie filtr po datach i liczbie osób działa od pierwszego kliknięcia.

Personalizacja strony brzmi jak projekt dla dużych sieci z działem analityki i drogim oprogramowaniem. W praktyce większość korzyści dają proste reguły oparte na tym, co gość sam podaje w trakcie wizyty, czyli na terminie, liczbie osób i języku. Nie potrzebujesz do tego logowania, programu lojalnościowego ani sztucznej inteligencji. Potrzebujesz natomiast strony hotelu połączonej z booking engine, która zna aktualną dostępność i ceny.

Na czym polega personalizacja strony hotelu

Personalizacja strony hotelu polega na tym, że gość widzi ofertę dopasowaną do swojej sytuacji, zamiast przeglądać wszystko, co obiekt ma do sprzedania. Po wpisaniu terminu dostaje pokoje wolne w tych dniach i pakiety, które wtedy obowiązują, czyta treści w swoim języku, a korzyści rezerwacji bezpośredniej widzi przy konkretnej cenie. Strona nie musi wiedzieć, kim jest gość. Wystarczy, że reaguje na to, co zrobił podczas bieżącej wizyty.

Warto odróżnić to od segmentacji, czyli podziału gości na grupy, takie jak rodziny, pary czy goście biznesowi, i przygotowania dla każdej z nich osobnej ścieżki. Segmentację planujesz raz, przy projektowaniu strony, a personalizacja działa na bieżąco i zmienia to, co widzi konkretna osoba. Dla małego hotelu najrozsądniejsze jest połączenie obu podejść w najprostszej wersji, czyli kilku przemyślanych ścieżek dla głównych grup gości i kilku reguł opartych na terminie i składzie grupy.

Personalizacja bez logowania, czyli co gość mówi Ci sam

Gość zdradza swoje potrzeby, zanim cokolwiek zarezerwuje. Wpisuje daty, wybiera liczbę dorosłych i dzieci, przełącza język albo trafia na stronę z wpisu o zimowym wypoczynku. Każda z tych informacji pozwala pokazać mu lepiej dopasowaną ofertę bez zadawania dodatkowych pytań.

Wszystkie te informacje gość podaje sam albo wynikają one z tego, jak trafił na Twoją stronę. Nie musisz zakładać mu konta ani prosić o dane osobowe. Zapamiętywanie wyborów na kolejną wizytę to osobna kwestia, do której wracamy w części o RODO.

Dlaczego dopasowana oferta zwiększa rezerwacje bezpośrednie

Gość, który rozważa rezerwację na Twojej stronie, zwykle ma w drugiej karcie otwarty portal rezerwacyjny. Portal od razu pokazuje mu wolne pokoje dla jego grupy, więc jeśli na stronie hotelu musi przeklikać się przez opisy wszystkich pokoi, żeby na końcu dowiedzieć się, że rodzinny jest zajęty, porównanie wypada na Twoją niekorzyść. Każdy zbędny krok to kolejna okazja, żeby wrócić do znanego serwisu i zarezerwować tam, płacąc Ci po drodze prowizję.

Dopasowana oferta zmniejsza też niepewność. Kiedy przy wybranym pokoju gość od razu widzi, że śniadanie jest w cenie, dziecko do lat trzech nocuje bezpłatnie, a rezerwację można zmienić bez opłat, nie musi pisać maila z pytaniem i czekać na odpowiedź. To dobry moment, żeby pokazać też korzyści rezerwacji bezpośredniej, na przykład późniejsze wymeldowanie albo parking w cenie, bo gość właśnie porównuje konkretną kwotę. Ile kosztuje Cię każda rezerwacja oddana pośrednikowi, policzysz w kalkulatorze prowizji OTA.

Dobrze widać to na przykładzie Baltic Home, operatora ponad 600 apartamentów nad Bałtykiem. Wyszukiwarka na stronie każdego miasta pozwala zawęzić ofertę po datach, liczbie gości, budynku i standardzie, a wyniki pochodzą wprost z idoBooking, więc gość widzi tylko apartamenty, które naprawdę są wolne. Razem z czytelną strukturą strony i zachętami do rezerwacji bezpośredniej na każdym jej poziomie przełożyło się to na wyraźną zmianę.

• 23% udziału rezerwacji bezpośrednich przed uruchomieniem nowej strony.
• 41% udziału rezerwacji bezpośrednich po 8 miesiącach od uruchomienia.

Tego wyniku nie da się przypisać jednej funkcji. Pokazuje jednak, że gość, który szybko znajduje wolny apartament dla swojej grupy, chętniej rezerwuje na miejscu, zamiast wracać do portalu.

Co personalizować na stronie hotelu w pierwszej kolejności

Nie każda część strony musi zmieniać się pod gościa. Największy wpływ mają te miejsca, w których gość podejmuje decyzję albo rezygnuje.

• Lista pokoi. Po wpisaniu terminu i liczby osób na górze listy powinny być pokoje, które pasują do grupy i są wolne. Pozostałe mogą zostać niżej, ale bez komunikatu o braku miejsc na samym początku.
• Pakiety i oferty sezonowe. Pakiet majowy w październiku podważa wiarygodność całej strony. Pokazuj pakiety tylko w okresie, w którym obowiązują, a najlepiej tylko dla dat, które gość wybrał.
• Korzyści rezerwacji bezpośredniej. Krótka informacja o tym, co gość zyskuje, rezerwując u Ciebie, działa najlepiej przy cenie i przycisku rezerwacji. Pokazuj tylko te korzyści, które obowiązują w wybranym terminie.
• Ścieżki dla różnych grup gości. Jeśli sprzedajesz noclegi, konferencje i pobyty firmowe, każda z tych grup potrzebuje innych argumentów i innego przycisku na końcu.
• Wersje językowe. Gość z zagranicy potrzebuje czegoś więcej niż tłumaczenia. Inne atrakcje, inny dojazd i inne pytania przed przyjazdem warto uwzględnić w treści dla każdego rynku.

Dobrym przykładem ścieżek dla różnych grup jest Resort Sośnica w Zakopanem. Strona obsługuje jednocześnie rezerwacje noclegów, organizację konferencji i sprzedaż apartamentów inwestycyjnych, a każda z tych ścieżek ma własne korzyści i własne wezwanie do działania. Do tego dochodzi pięć wersji językowych, w tym arabska, z treściami pisanymi dla każdego rynku, a nie tylko tłumaczonymi. Więcej o takim podejściu przeczytasz w artykule o wielojęzycznej stronie hotelu.

Jak wdrożyć personalizację w małym hotelu

Zacznij od jednego celu, który da się zmierzyć, na przykład większego udziału rezerwacji bezpośrednich latem albo mniejszej liczby porzuconych rezerwacji na telefonach. Zanim cokolwiek zmienisz, zapisz obecne wyniki z booking engine i z analityki strony, bo bez punktu odniesienia nie ocenisz, czy zmiana cokolwiek dała.

Następnie sprawdź, co pozwala Twój booking engine. Część systemów, na przykład KWHotel, pozwala pobierać dostępność i ceny wprost na stronę, dzięki czemu lista pokoi i pakietów może zmieniać się po wpisaniu terminu. Przy innych systemach strona zwykle przekazuje wybrany termin i liczbę osób do gotowego widgetu rezerwacji, więc gość nie musi wpisywać ich drugi raz. Od tego zależy, jak daleko możesz pójść, dlatego warto ustalić to przed projektowaniem zmian.

Na start wybierz dwie lub trzy reguły z tabeli powyżej, najczęściej listę pokoi według terminu i liczby osób oraz pakiety widoczne tylko w okresie obowiązywania. Przygotuj do nich krótkie, spójne komunikaty i sprawdź każdą ścieżkę na telefonie i na komputerze, od wpisania dat aż po potwierdzenie rezerwacji. Po kilku tygodniach porównaj wyniki z punktem wyjścia i dopiero wtedy dokładaj kolejne reguły. Prosty system, który działa bez błędów, przyniesie więcej niż rozbudowany, w którym co trzecia oferta jest nieaktualna.

Personalizacja strony a RODO

Dopasowanie oferty do terminu wpisanego w wyszukiwarkę to najprostsza forma personalizacji. Opiera się na danych, które gość podaje po to, żeby zobaczyć dostępne pokoje, i nie wymaga zbierania informacji o tym, kim jest.

Sytuacja zmienia się, gdy strona zapamiętuje wybory gościa na kolejne wizyty, rozpoznaje powracające osoby albo łączy wizytę z narzędziami reklamowymi. Wtedy zapisuje lub odczytuje informacje na urządzeniu gościa i może przetwarzać jego dane osobowe, więc takie rozwiązanie oceniasz tak samo jak inne cookies i analitykę. Sprawdzasz, czy wymaga zgody, czy uruchamia się dopiero po niej i czy polityka prywatności je opisuje. Szczegóły opisaliśmy w artykule o RODO na stronie hotelu.

Niezależnie od przepisów unikaj dopasowywania oferty na podstawie cech, których gość nie wybrał. Pokazywanie innych cen albo innych pokoi tylko dlatego, że ktoś łączy się z innego kraju, łatwo odebrać jako nieuczciwe, a gość, który to zauważy, raczej nie wróci.

Najczęstsze błędy przy personalizacji strony hotelu

• Oferty, których nie ma w rezerwacji. Pakiet widoczny na stronie, którego nie da się kupić w booking engine, to najszybszy sposób na utratę zaufania. Każda reguła musi opierać się na tym, co naprawdę jest w sprzedaży.
• Wyskakujące okienka zamiast treści. Komunikat, który zasłania ofertę i trudno go zamknąć, przeszkadza bardziej, niż pomaga. Informacje dopasowane do gościa umieszczaj w treści strony, obok pokoju i ceny.
• Zgadywanie zamiast reagowania. Założenie, że gość z danego kraju albo w danym wieku chce konkretnej oferty, często chybia. Bezpieczniej reagować na to, co gość sam wybrał.
• Ukrywanie części oferty. Gość, który nie widzi pokoju, o którym czytał w opiniach, zaczyna szukać go gdzie indziej. Zmieniaj kolejność i akcenty, ale nie chowaj pokoi.
• Za dużo reguł na start. Kilkanaście zależności trudno utrzymać w aktualności, zwłaszcza w sezonie. Lepiej zacząć od dwóch lub trzech i dokładać kolejne po sprawdzeniu efektów.
• Ocena po kliknięciach. Wysoka liczba kliknięć w komunikat nic nie znaczy, jeśli nie przybywa zakończonych rezerwacji. Liczy się sprzedaż, nie zainteresowanie.
• Dopracowana tylko wersja na komputer. Większość gości przegląda oferty na telefonie, więc każda reguła musi działać tak samo dobrze na małym ekranie.

Jak sprawdzić, czy personalizacja działa

Najważniejszy jest udział rezerwacji bezpośrednich w całej sprzedaży oraz liczba rezerwacji zakończonych na Twojej stronie. Uzupełnij je o odsetek rezerwacji rozpoczętych i porzuconych w booking engine oraz średnią wartość rezerwacji, bo dobrze pokazane pakiety i dodatki często podnoszą kwotę pojedynczego pobytu. Porównuj ten sam sezon rok do roku, a nie lipiec z listopadem, i oceniaj osobno ruch z telefonów i z komputerów.

Wydłużony czas na stronie nie musi oznaczać sukcesu. Może znaczyć, że gość dłużej czyta ofertę, ale równie dobrze, że nie potrafi znaleźć tego, czego szuka. Dlatego ostatecznym sprawdzianem zawsze są zakończone rezerwacje.

Jeśli chcesz ustalić, które z tych zmian mają sens na Twojej stronie i na co pozwala Twój booking engine, umów bezpłatną konsultację. Przy ponad 100 stronach dla hoteli i apartamentów widzieliśmy, że najlepiej sprawdzają się proste reguły wdrożone porządnie, a nie rozbudowane systemy, których nikt nie aktualizuje.